18~19세기에도 주얼리 광고가 있었다. Trade Cards라고 불렸던 이 광고형태는 현재와 같은 잡지광고가 아니라 전단의 형식이었고 사진 대신 일러스트레이션과 간단한 제품설명, 보석상의 위치나 설명을 넣고 지나가는 행인들에게 한 장씩 배포했었다. 이 전단은 지역인들에게 광고하기 적당한 형태였고 매우 효과적이었다.
한때는 광고라는 것이 오히려 귀찮은 존재였었다. 특히 브랜드화 되지 않은 회사는 자산이 공개되는 것을 꺼려했기 때문에 광고를 내지 않았고, 현재 잡지 광고를 하는 회사들도 이전에는 광고에 대해서는 생각하지 않았었다. 이런 현상은 90년대 초반까지 계속되었다. 하지만 지난 10년간 회사들이 광고에 투자한 비용은 이전의 5배에서 10배 이상으로 늘어났고 현재도 증가추세다.
제조사들은 어느 시점에 이르면 자사의 제품을 브랜드화하여 소비자에게 직접 접근하고 싶어 한다. 그래서 선구자적인 한 회사가 브랜드화에 성공하면 그 뒤를 이어 다른 경쟁사들도 새로운 브랜드를 만들기 때문에 브랜드화의 현상은 마치 무슨 유행처럼 빠른 속도로 번져나가게 된다.
또 다른 중요한 이유로는 주얼리를 선물할 기회를 더 만들고자 함에 있다. 더군다나 최근 IT상품이나 여행 패키지, 웰빙(Well Being) 관련 선물이 증가하고 그에 비해 주얼리를 선물하는 기회가 감소하는 추세이기 때문에 적극적인 홍보가 더 절실히 필요하다.
90년대 중반부터 유럽에서 주얼리는 패션 잡지의 주인공이 되었다. 톱 모델들이나 할리우드 스타들이 착용한 주얼리는 잡지의 주요 면을 장식하기 시작했고 주얼리 브랜드들은 자사의 광고를 하기 시작했다. 단지 젊고 예쁜 모델들만이 광고 모델로 등장하는 것은 아니다. 인자한 눈매를 지닌 할머니, 갓난아기, 초등학생, 그리고 건장한 체격의 남성들도 주얼리의 모델로 등장하고 있다. 이는 곧 주얼리가 단지 특정인만을 위한 상품이 아니라 남녀노소 구별 없이 누구든 착용할 수 있는 기본상품의 가치를 두고 있다는 것을 의미한다.
90년대 초반까지만 해도 이탈리아에서는 극소수의 브랜드 회사에서만 광고를 했었다. 그러던 것이 21세기에 들어 다미아니(Damiani) 그룹의 브랜드(Dimiani, Salvini, Bliss)나 Bulgari, Pomellato 등을 선두로 하여 주요 패션 잡지에 광고를 내기 시작했고 요즘은 많은 브랜드 회사와 소매업자들이 패션 잡지나 라디오, 옥외 전단 등 적극적인 광고를 하고 있다.
일반적으로 유럽의 주얼리 브랜드 회사들이 광고에 투자하는 비용은 전체 예산의 1~3% 사이지만 예외적인 경우도 있다. 특히 다미아니와 그 계열사들은 6~10%의 비용을 광고비를 투자하고 있다. (Dimiani: 10%, Salvini: 7%, Bliss: 6%)
주목할 것은 크리스마스 시장을 겨냥한 연말 3개월(10월, 11월, 12월) 동안 지출되는 광고비용이 한 해 총 광고비의 50%를 차지한다는 것이다. 선물의 기회가 한 시즌에 집중되어 있다는 것은 판매자들에게는 바람직한 현상은 아니지만 적어도 광고를 통해 이 기회를 적극적으로 이용하고 있다.
패션이 사치에 가까워지도록 노력하는 반면 주얼리는 역으로 사치품이 아닌 일상적으로 접할 수 있는 제품으로 자리 잡도록 서로 다른 목적을 두고 광고를 한다. 즉 주얼리가 특별한 경우에만 사용되는 사치품이 아니라 일상생활 시에도 의상이나 신발처럼 항상 착용하는 장신구임에 초점을 두는 것이다.
주의해야 할 점은 수천 년 동안 재산 혹은 부의 상징으로 여겨진 보석, 귀금속의 영원한 가치를 유지하면서 상품을 일반화 시키는데 있다. 광고는 이런 주얼리의 높은 가치를 유지하면서 소비자들이 주얼리와 친숙해질 수 있는 기회를 주고 주얼리의 구입에 큰 동기를 부여하지 않고도 스스로에게 선물할 수 있도록 했다. 소비자는 액세서리나 가방, 구두를 사듯 주얼리를 구입하기 시작했다.
주얼리 업계의 광고는 다른 분야(특히 패션과 패션 액세서리)의 광고형태의 다양성에 비하면 아직은 초보단계라 볼 수 있다. 전체적인 회사의 이미지나 브랜드 이름을 알리는 광고보다는 한 제품에 대한 자극적인 광고를 선호하기 때문에 제품 판매에 성공하지 못한다면 소비자는 회사의 이름조차 기억하지 못하게 되고 결과적으로는 손해를 보기 때문이다.
/ 김성희 디자이너 저서
‘럭셔리주얼리마케팅’에서
/귀금속경제신문사
Sitelink
GIA미국보석전문가협회
